La payola en tiempos de streaming

El tema de la payola siempre ha sido un punto controversial al hablar de la promoción musical. Para el que no lo sabe pagar payola, de la palabra en inglés “pay” y la marca comercial de fonógrafos vitrola, es pagarle un monto a una emisora de radio para que agregue un tema a la rotación y es una práctica aunque no ilegal, sí bastante criticada.

A pesar de todo no es algo extraño conseguir a músicos, incluso artistas de la escena alternativa, dispuestos a soltar cuantiosas sumas de dinero con tal de darle un poco más de tiempo al aire a sus canciones, lo que es comprensible, después de todo cualquier artista espera que su música pueda ser escuchada por el mayor público posible. Por otro lado el pago rara vez es realizado por los artistas directamente, suele ser una acción tomada por las disqueras como lo señala Noisey con el ejemplo del tema «Counterfeit» de Limp Bizkit que empezaba en las emisoras con el mensaje en inglés “Presentado por interscope”.

Sin embargo, aunque la radio todavía es un medio importante para hacer conocidas las canciones, en la actualidad los servicios de streaming y youtube son los principales medios para dar a conocer una canción y la viralización en redes son los principales medios para promocionar nuevos lanzamientos.

La pregunta es entonces ¿Cómo sigue funcionando el concepto de payola en la época actual? Pues simplemente se ha transformado, de hecho en la era del streaming entrar en un playlist influyente o en las listas de nuevos lanzamientos de Spotify, Tidal o Apple Music.

En una entrevista de Billboard Daniel Glass, miembro fundador de la directiva de la disquera alternativa Glassnote Records, hogar de artistas como Mumford And Sons o Chvrches, dijo en una entrevista con la revista Billboard que el presupuesto para promoción era “algo normal”. “Se ha vuelto parte de la cultura de nuestra empresa, y del lenguaje que usamos en los pasillos” acepta sin demasiados complejos.

Revisando el texto de Noisey podemos ver que hay dos maneras de invertir en sonar en el mundo del streaming. Por un lado “influencers” como Sean Parker, fundador de Napster, cuya playlist “International Hipster” es una de las más populares de Spotify, reciben información privilegiada para que las canciones aparezcan en su lista. Por el otro lado las listas creadas directamente por el servicio como los lanzamientos y descubrimientos semanales y los “Moods” en donde la presencia de un tema lo puede convertir en un hit, así mismo Billboard reporta que las estaciones de radio tratan de mantenerse al día con los temas más populares.

Sin embargo es normal que tanto los privados como Parker o empresas como Spotify no quieran recibir dinero directamente de artistas o sus disqueras; de allí nace el trabajo de compañías de “marketing” como DigiMark que contactan a curadores o influencers bajo lo que califican como un trabajo de “consultoría”. Lo que hacen no es ilegal, y según Spotify y Deezer es bastante complicado de evitar, por lo que parece que no se detendrá.

Dicho esto la payola no es la única manera de conseguir un hit. La aparición de canciones como “Thunder” o “Feel It Still” en las listas de éxitos tiene más que ver con su uso en campañas publicitarias de Estados Unidos que con su paso por playlists de streaming, una forma nueva de generar éxitos que empieza a tener importancia a la hora de crear a los mismos.

Al final de día la competencia entre los éxitos orgánicos y los inducidos por las disqueras no ha cambiado tanto. Se sigue pagando por conseguir un hit, la promesa de democratización del éxito a través del streaming no fue más que eso, y aún aparecen canciones brillantes que consiguen al éxito sin tener una gran inversión detrás. Mientras más cambian las cosas más vuelven a su punto de origen.